手に取った商品が棚に戻される

 買物に行った時に、前から気になっていた商品を見つけた時やPOPの文面に惹かれた時にその商品を手に取るのだけれど、結局は棚に戻して購入しないことがある。あなたも一度や二度は、そんな経験がありませんか? まぁ、一番の要因は「思ったより高いな!」と感じた時ですね。お金のある方からすると「せこい」とか「本当に欲しかったの?欲しければ価格なんて関係ないでしょう」とか言われそうだけど・・・一般的には私のような方が多いと思っています。


 「自分が思っているより高い!」と感じるだけでなく、チラシやDMやWEBなどの広告・店頭のPOPの文面などとその商品を実際に手に取った時のギャップからも同じような反応となります。対象商品が、何百円、何千円、何万円であっても同じですね。その商品の価値に対して価格が「お手頃だな」と感じて頂けなければ購入行動が起きにくいということです。いくらその商品の価値やベネフィトを伝えて「いいね」とは思って頂けても、「買おう」には至らないケースです。


 だったら、「お手頃だね」と感じて頂ければ、「いいね」⇒「買おう」になる可能性が高まる。そんな事は分かっているよ!という声が聞こえて来そうですw。これでは、たまにいる言い放しのセミナー講師みたいですね。すいません。

 これは、価格より「自分が思っているより」という感覚を注視しようという事です。その比較基準は何か?を知ることから始めましょう。それを内的参照価格(お客様が妥当と考える価格)と言います。内的参照価格には、大別して行動的価格と判断的価格があります。行動的価格は更に境界価格・中心傾向価格・価値価格に細別され、判断的価格は更に経験価格・処理価格に細別されます。これらは、さらに細別されて行きます。これらを一つ一つ知ることも大事ですが、私的には「消費経験」が「お手頃だね」に一番影響を与えていると考えています。


 だからこそ、購入行動を喚起したいのであれば、誰が買うのかを意識しましょう。誰が使うのかではありません。ひげそりを使うのはお父さんですが、買うのはお母さんです。お父さんとお母さんが考える商品価値は何か、そして違いは何か、それが価格に及ぼす影響は何か、を意識しましょう。「いいね」だけでは棚に戻されます。そこから「買おう」へのストーリーをしっかり組み立てて価格戦略を掛けませんか。


 ウィル・グリーン氏の調査によると、お店を選ぶ時の基準で価格と答えた方は約19%。残りの約81%は総合価値(商品・利益性・サービス・雰囲気・価格)だと答えているそうです。価格だけの安い店になるのか、お客様から「いい買い物をした」と喜んで頂き、双方がハッピーになる店になるのか、それはあなた次第です。そして、思わず手に取りたくなる価値訴求と買いたくなるお手頃感が、棚からレジへと商品を運んで行くでしょう。

DM研究所

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